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特写|张裕总经理孙健:“葡萄酒两个山坡不能丢”

时间:2022-10-18 20:57:24 | 浏览:443

产量下降,营收下降,盈利能力下降,全行业去年大部分上市公司以亏损惨淡收官。今年,叠加疫情,葡萄酒行业更成了“重灾区”——国家统计局发布的一季度全国酒类产量中,国产葡萄酒产量5.8万千升,同比下跌40.8%!超过啤酒和白酒分别达33.8%和1

产量下降,营收下降,盈利能力下降,全行业去年大部分上市公司以亏损惨淡收官。今年,叠加疫情,葡萄酒行业更成了“重灾区”——国家统计局发布的一季度全国酒类产量中,国产葡萄酒产量5.8万千升,同比下跌40.8%!超过啤酒和白酒分别达33.8%和15.9%的跌幅。

用葡萄酒龙头企业张裕股份((000869.SZ)总经理孙健的话来说:“今年可能是近10年来最艰难的一年。”

不光损失比国内其他酒种惨重,进口酒对国内市场的冲击也让局势发生了历史性的扭转——国产酒40万吨的年产量和海关统计去年60万吨的进口量,4:6超过了20年前的7:3。

国产葡萄酒的方向到底在哪里,照此发展下去国产葡萄酒拿什么去和进口葡萄酒竞争?还能赢回消费者的芳心吗?

无论从葡萄酒产销量,还是营收和盈利能力都遥遥领先其他国内葡萄酒上市公司的张裕股份感受到了前所未有的压力。近日召开的2019年年度股东大会,张裕股份特意把会场安排到了承载公司历史128年的张裕酒文化博物馆里,意在表明公司锐意改革,走年轻化道路的决心。

“未来对葡萄酒、白兰地而言,获客能力决定了企业的体量。怎么能获客,未来假设是一座山的话,两个山坡我们都要去研究。”疫情期间也忙着跑市场的孙健说话喜欢打比方。

“一个山坡是我们得把线上线上业务以及跟消费者的交流沟通做强壮了,这个就是数字化转型。但第二个山坡也不能丢,如果把自己变得完全不是自己也不对。因为中国的人情观未来五年、十年的基本格局变不了,‘圈层营销’或‘社群化营销’并不依赖于多少数字化的技术,更多的是人与人关系的感情维护。”他和股东们交流时说。

孙健自揭家短

张裕股份总经理孙健 来源:张裕官网

“5G时代、AI技术的应用,真的就是革命,革命会把你革没了,让你企业不好过。我们认识到这一点就得把自己变身,哪怕你没有数字化的基因。”孙健在股东大会上坦言,腾讯副总裁来他的办公室交流,直截了当就说这里没有数字化人才。

他说,以前,张裕对数字化用的词叫“锦上添花”。这家很传统的生产型企业,做一件事情一做几十年。一辈子干这件事,重复干。这样的一家公司根本没想到外界数字化的浪潮是那样子的。

“但疫情来了,调研结果是9:1,社交场景占9成,回家跟老婆喝或独饮的占1成。现在复工复产了,整个社会才恢复到6成,差的才两成。”他说,数字化搞不搞?现在张裕的认识是“生死存亡”。线上获客对传统获客的加速替代,线上购物对线下购物的加速替代,体验式场景对传统实体店的加速替代。这都是今年疫情带来的市场变化,而张裕就要研究怎么去适应这个变化,快速做出反应。

“你不是一个新兴的互联网企业,但现在没有对应的大动作肯定不行。”孙健在股东大会上抖出了准备已久和腾讯、京东等合作的“秘笈”。

除了在产品质量上要拿自己在全世界和中国卖得最好的产品进行盲品,如果结果达不到,一直调整到同价位质量领先为止,张裕和腾讯还合作开发了小程序,将于7月1日上线。“每一瓶酒上有3个二维码,防窜货的、防伪的、还有撕开扫码消费积分的。在会员体系里,我们给消费者做定向服务。不管在哪里买酒,你扫码进来都有积累。”孙健说,这是具备葡萄酒特点定制开发的系统和软件。同时,张裕自有电商也开放独立的品牌运营。

利用大数据,张裕股份要给消费者画像,但是不是厂家要去抢经销商的生意?

孙健解释,同样是和腾讯签约的内容里,如果经销商组织开品鉴会,大家扫码入群,贴的就是这位经销商的标签。这样,经销商就和消费领袖们建立了关联。“我们不是简单的把消费者团购、意见领袖的业务直接拉到线上,把经销商甩开。经销商的数字化转型加上张裕自身,整个链条数字化改造的步伐才会更快。”孙健说。

云约酒、社区合伙人、无接触配送、直播带货、上线微商城、建立创客联盟、线上零元试饮品鉴……

转型是为了获得更多的消费者。“葡萄酒属于充分竞争行业,获客能力决定了企业的体量。”

孙健用“大小池子”来比喻行业龙头贵州茅台和张裕股份。“去年行业155家年销售规模在2000万元以上的葡萄酒企业,总共145亿元营收,张裕的营收占比接近35%;茅台800多亿元的营收占白酒行业的比重是1成多。我们的营收比重比它大,但行业规模不是一个量级,利润就更不用说了。”他说,葡萄酒行业是在游泳馆里的小池子里热身,白酒却在游泳。

“要学习茅台,引领行业发展,做大蛋糕。”孙健认为,若干同行跟上去,才带来白酒行业的繁荣。他反思道,国产葡萄酒不景气是老大的责任,张裕要让同行一起来做大。他相信葡萄酒和白酒平分秋色的时代一定会到来。“当年轻人代际更替的时候,他们拿出来的白酒是什么样的?这是葡萄酒壮大的机会。”他说。

最宠股东的股东大会

“一个山坡是我们得把线上线上业务以及跟消费者的交流沟通做强壮了,这个是数字化转型。但第二个山坡也不能丢。”孙健说,人与人关系的感情维护在中国,未来相当长时间跑不了。

“不会因为大家都拿手机点个东西,点完了根本不见面。经营维护这个圈子离不了线下交流,圈层营销未来会占很大比重,但需要我们把这个模式研究透了,成为专家。”他说。

张裕股份2019年年度股东大会 来源:张裕官网

股东大会,张裕股份就把它变成了一次绝佳的增进感情的机会。“疫情没有结束,各位都是冒着生命危险来参加会议。张裕懂得珍惜这份情谊。”孙健如是开场白。他随即表示,出差途中已被强制拉进酒店进行了核酸检测,“保证不会给大家带来问题!”

把股东大会安排在陈列藏品的博物馆,会后是专车接送去酒庄品鉴酒,招待午宴后参观白兰地大酒窖,最后一站是亚洲最先进的葡萄酒智能工厂,同时了解在线付码技术。张裕股份把股东大会变成了“酒庄一日游”。

既然是股东大会,交流才是重头戏。

除了现场提问,张裕股份对股东群里12位提出好建议的投资者进行了物质奖励。 筛选标准是看发言频次、发言质量以及是否被采纳。

“行者无疆说:一线城市成为独立事业部,主攻年轻人。利用大数据精准营销,核心管理层缺乏,人才需要储备,加速更新换代,中国风、漫威风、情感风、炫酷风都可以借鉴。”

“飞凡提的是:宣传物料要有自己的创意,让消费者过目不忘;醉诗仙的卡通形象要美化;各个景区要对医护人员免费开放;”

“ Lix(北京)提的是:通过线上平台或者线下经销商来开展生日营销。机场、高铁要设售卖点,教育消费者养成每晚喝葡萄酒的习惯。”

“润峰提的是:增加小支装,开发调配性鸡尾酒,开发甜红等口感好的,开发易拉罐产品。”

“冷提的是:学李宁打造国货,面向大学生,建立话语权自信,张裕高管要做直播。”

魏宁伟提的是:战略规划费用设计;不吃老本、线上线下;线上经销商要加强考核,管好价格。

……

孙健一边念名单一边说:“只要在群里的股东,提的每个建议我都看了。个别有很犀利的词语,我用同理心去琢磨。人家为什么这么研究?就是股价上不去,着急,所以得理解。”

他当场宣布,张裕要和往年一样,从下个月开始,每个月给参会的中小股东寄两瓶好酒。“我们再琢磨有什么更好的东西来回馈股东。”一场股东大会下来,不少中小股东们购买了葡萄酒优惠套餐。张裕长期按股东花名册对其按消费者进行线上维护。

有股东现场提出,白酒行业两瓶茅台消费者就知道值5000块钱,但葡萄酒价格不透明,应该做到价格人尽皆知。孙健当即表示赞同,实际上好的公司成长都是靠一两个大单品把自己支撑起来的,而不是靠琳琅满目。

早在股东大会召开前,4月,张裕股份董事会审议通过,以1943.46 万元受让张裕集团的可雅商标,醉诗仙、富郎多、味美思和 PIONEER等 43 件商标,以减少深受股东诟病的关联交易。同时,该公司还以 8951.98 万元,将张裕集团旗下正赚钱的烟台张裕文化旅游发展有限公司全部股权纳入麾下,以增厚上市公司利润。

“我们想把国产和进口的‘三八线’再推一推,推到国产6成。这几年中国葡萄酒的质量大幅度提升,中国企业有一定的底气往前推了!”孙健放言。

最后,他说了一句邱吉尔的话结束发言:“永远不要浪费一场危机。危机来了对有的企业来说,如果抓住了,可能就是涅磐重生。”

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