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都是行业龙头,为何葡萄酒老大张裕和茅台市值相差2万亿?

2022-10-18 21:00:16 846

摘要:  文 | 华商韬略 闫瑢  2001年,张裕顶着“亚洲第一红酒股”的光环登陆资本市场,市值曾大过半个茅台。如今,茅台市值突破2万亿,张裕的市值却只剩不到250亿。  张裕市值的急转直下令人唏嘘,A股的酒王变得如此落魄,到底是什么造成的? ...


  文 | 华商韬略 闫瑢

  2001年,张裕顶着“亚洲第一红酒股”的光环登陆资本市场,市值曾大过半个茅台。如今,茅台市值突破2万亿,张裕的市值却只剩不到250亿。

  张裕市值的急转直下令人唏嘘,A股的酒王变得如此落魄,到底是什么造成的?

  曾经在酒类市场混得风生水起的张裕面临雪崩,而这背后的原因或许与“品牌战略”有关。

 图源:雪球

  从品质上看,张裕葡萄酒并不逊色于外国。当年,华人首富张振勋,就是听了法国外交官的对烟台产区肯定,才投资创办张裕的。

  然而,从品牌上看,张裕早年“崇洋媚外”塑造亲近西方生活方式形象,正成为影响其发展的枷锁。

  在国内外葡萄酒品牌厮杀得格外激烈的市场中,张裕的品牌策略不能给人留下深刻的印象。

  改革开放早期,张裕为达成好的营销效果,一定程度上利用了人们对西方生活向往的心理,却缺乏立足本土的结合。

  例如,一位名叫Leigh Causby的品酒大师,曾长期是张裕葡萄酒宣传广告和外包装中的品牌代言。但是,大众对他并不熟悉,甚至在在维基百科中,都找不到同名的相关资料。

  时代变了,这种营销方式通过突出西式产品的优势,变相为进口酒做了嫁衣。而国产葡萄酒却沦为了消费者心中的“假洋鬼子”。

  当时消费市场没有进口品牌,张裕尚可以利用国内外信息差收获消费者。如今,进口葡萄酒的管制放开,张裕也就没有优势了。

  这一点,外国品牌段位则要高很多。人头马、轩尼诗、奔富等海外品牌,都选择聘请国内当红明星代言,竭尽所能拉近与国内消费者的关系,让消费者与品牌之间产生亲近感。

  另一方面,张裕品牌之间的定位不清晰,体系太复杂,导致消费者对张裕葡萄酒缺乏一个清晰的认知。

  张裕的掌门人周洪江也曾坦然承认,“”大家觉得越多越好,但多了确实不行”,张裕品牌多的时候单品达1000多个!

图片来源于网络, 侵权必删

    即便,中国葡萄酒全行业年利润不及茅台一个星期赚的钱,但张裕的头部品牌地位没有动摇。

  今年,全球权威品牌价值评估机构Brand Finance发布了“全球葡萄酒&香槟品牌价值10强”榜单,张裕位居全球第二!

  面对市场竞争,张裕也逐步调整回归适应到中国市场的逻辑,向茅台学习,比如加大投入白兰地。

  白兰地与白酒类似,没有最佳赏味期,存放时间越久、味道越醇厚。茅台、五粮液等,正是由于其货币价值和收藏属性,受到了藏酒爱好者的热捧。

  目前,张裕白兰地在国内稳居市占率第一,但去年占葡萄酒业务的比重仅有26%。张裕的目标,是希望在近几年内达到60%。

  去年10月,张裕还在全国范围内展开一场“白兰地老酒回购”行动。

  一瓶1914年的张裕白兰地,可以直接兑换价值113.2万元的可雅XO白兰地。张裕希望通过学习高端白酒市场的打法,提升人们对白兰地的市场想象力。

  你认为它面对竞争激烈的葡萄酒市场,会找到属于自己的路吗?

  ——END——

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