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张裕扛起了国产葡萄酒的“利润”,除此之外呢?

2022-10-18 22:01:39 4111

摘要:如果没有张裕的净利表现,2019年对国产葡萄酒行业或将是一个亏损之年。文 | 云酒团队4月23日,张裕如期披露2019年的成绩单——报告期内,公司实现营收50.31亿元,同比下滑2.16%;实现净利11.3亿元,同比增长8.35%。这份成绩...


如果没有张裕的净利表现,2019年对国产葡萄酒行业或将是一个亏损之年。

文 | 云酒团队

4月23日,张裕如期披露2019年的成绩单——报告期内,公司实现营收50.31亿元,同比下滑2.16%;实现净利11.3亿元,同比增长8.35%。

这份成绩单的出炉,表明张裕的行业龙头位置愈加稳固,其以强劲的利润增长,助力国产葡萄酒行业远离全年亏损的尴尬。

龙头的作用不仅在于此。张裕在年报中透露出对未来的判断与举措——在进口酒、国产酒量额双降,消费市场面临巨大不确定性的情况下,龙头更承担着突破、变革、引领的关键作用。


寒凉如故的2019

2019年,国内的葡萄酒市场寒凉如故。

这是进口葡萄酒连续下降的第二年,更是国产葡萄酒连续下降的第七年,尽管从数量和金额来看,前者略超过后者。

据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会披露的海关数据显示,2019年,中国瓶装葡萄酒进口额为22.89亿美元(按照2020年4月24日汇率计算,进口额为162亿元人民币),下降14.26%;瓶装酒进口量为47.44万千升,下降9.96%。

而据中国酒业协会数据显示,2019年,全国规模以上葡萄酒企业产量为45.15万千升,下降10.09%;销售收入为145.09亿元,下降17.51%;利润为10.58亿元,下降16.74%。

将海关进口酒进口量和国产酒产量简单相加,国内葡萄酒市场新增可消费量约92.59万千升,进口酒和国产酒占比分别为51%、49%;进口总额与国产酒销售收入合计约为306亿元,两者占比分别为53%、47%。

而根据此次披露的张裕2019年年报数据,公司国内业务销售量在中国整个葡萄酒市场(海关进口酒数量和国产酒产量总和)中占比达到11.44%(10.6万千升/92.59万千升),国内业务销售收入占比达到14.64%(44.82亿元/307亿元)。

如果翻看其它葡萄酒上市公司去年的成绩单,我们会发现:

王朝酒业2019年全年收入2.74亿元,下降12.35%,亏损6613万元;

ST威龙预计2019年度净利亏损2300万元至2800万元(上年同期实现净利5164万元);

通天酒业2019年公司营收3.33亿元,下降6.2%,净利润亏损81.3万元;

*ST中葡预计2019年净利为1100万元到1600万元(2018年同期实现净利-1.57亿元);

怡园酒业2019年实现收益7270.9万元,同比增长0.2%;实现净利润3万元,同比减少99.5%;

通葡股份2019年利润预亏2500万元-4500万元。

不难看出,张裕2019年度净利不仅超过国内同行,甚至超过国产葡萄酒行业的盈利总和,这同时也意味着,如果没有张裕的净利表现,2019年对国产葡萄酒行业或将是一个亏损之年。


张裕的选择与方向

“人生站在哪个位置不重要,重要的是你所面对的前进方向。”

在去年3月份的春糖期间,张裕公司董事长周洪江曾两次引用李嘉诚的这句话。实际上,无论对张裕,还是对整个国产葡萄酒行业,方向,在当前都显得尤为重要。

解析张裕年报,会发现其“方向性”的战略选择,对利润增长具有极其关键的作用。

一方面,是对渠道的着力升级与深刻转型。

2019年8月,张裕针对重点产品的窜货,一次性发文取消9家经销商合作资格,涉及26个城市的32家经销商,3位城市经理退岗。此外,2019年公司还同步采取了诸多重点举措。

像这样的雷霆手段,在葡萄酒行业并不多见,特别是在市场竞争压力较大的情况下,仍向不合规经销商亮出“红牌”罚下,张裕对市场规范化建设的决心与魄力可见一斑。

相对于刚性管理,张裕对市场的升级建设,更加令人关注。

“研发费用增加26.27%”,对于这一数据,张裕方面给出的解释是“技术开发支出增长所致”。而这里的技术开发,很可能是指网络渠道的数字化建设。

张裕在年报中表示,报告期内,公司对酒庄酒、解百纳和普通酒全面实现在线赋码,产品基本实现订单驱动;高端产品防伪工作进一步推进,物流码、防窜码、营销码“三码合一”的系统建设进一步加强。

同时,张裕正在积极实施“全面数字化转型”战略,助力销售订单线上、线下双驱动,。线上借力天猫、京东、苏宁等数字平台,线下携手经销商推行APP下单订货。同时,张裕还与腾讯、京东、天猫、苏宁等结成战略伙伴,利用数字化手段逐步实现“用户定位更精准、营销推广更精细、客户转化更高效”。

过去一年,渠道的数字化、智慧化升级,是酒业龙头的共同选择,包括茅台面向电商平台的招标,强化线下渠道的数字化管理;五粮液大力推进的智慧零售体系和“控盘分利”模式等,均反映出这一趋势。

而在行业集中化趋势、龙头品牌占据更大市场份额的情况下,张裕、五粮液、茅台们的市场升级,是提质增效、保障各环节利润的关键举措。

产品线上,张裕公司坚持新产品“无惊艳不上市”的总原则,陆续推出新款瑞那城堡、新款卡斯特、新锐五星、派格尔、迷霓、长尾猫、菲尼潘达、限量版解百纳等一系列新品。

如此的“上新”密度和力度,在以前的张裕身上,堪称罕见。当然,这种新品战略并非偶然,其背后有着扎实支撑——张裕为之建立了“品牌经理制度”,根据不同品牌定位突出重点,有针对性地研究不同目标消费人群,品牌发展规划愈发清晰。

面向品质需求、个性需求日益增强的国内葡萄酒市场,张裕将产品力的深挖与释放作为重要方向,这是一个“进攻性”的积极讯号。

张裕年报所透露出的另一个重要方向,是白兰地。

2019年,白兰地产品为张裕贡献了10.72亿元的销售收入,比上年增长7.25%,在营收总额中占比达到21.3%。

据中国酒业协会数据显示,张裕国产白兰地(规模以上酒企)占比达到96%。

近两年来,集中发力白兰地的张裕,已经收到了显著的市场回报。

2020年,张裕将进一步聚焦可雅X015和珍藏五星两支单品,进而带动白兰地各品牌的全面发展。

随着以白兰地、威士忌等为代表的洋酒酒种在国内市场进一步普及和增长,乃至在白酒核心产区四川,已有保乐力加威士忌工厂落子;白酒三甲之一洋河,与帝亚吉欧联手推出威士忌新品。在这种消费潮流下,张裕的白兰地领先优势,或将爆发更大潜能,成为一个高增长、高价值的强势领域。


国产葡萄酒的“反击”从现在开始?

相对于2019年国产葡萄酒的各项指标数据,张裕的利润增长,确实是一个难得的亮点。这个“亮点”的意义,不仅在于避免了国产葡萄酒陷入全年亏损的尴尬,更有助于增强国产酒信心,激活中国葡萄酒的全面反击。

2020年1月,新型冠状病毒感染的肺炎疫情发生以来,张裕在做好自身防控工作及生产经营的同时,切实履行社会责任。

3月20日起,陆续向海外酒庄、海外经销商等海外合作伙伴捐赠各类防疫物资。4月1日,张裕通过北京智利驻华大使馆,向智利捐赠防护服2000套、口罩20000只等防疫物资,助力智利人民的“抗疫”工作。随后,张裕向西班牙当地医疗卫生机构捐赠了1万只抗疫口罩。

同时,在企业内部,张裕对疫情可能对公司产生的影响进行了分析,同时就2020年各项经营目标进行梳理,制定调整一系列生产经营预案,确保生产经营活动正常开展。

在2020年的特殊情况下积极行动,保障了市场的有序健康运行,也是张裕以及国产葡萄酒化危为机的一个关键通道。

由于全球形势的不确定性,欧美国家的葡萄酒进口已受到较大影响。根据市场反馈,现阶段进口葡萄酒销售基本以消化库存为主,至下半年将基本消化完毕,而来自法国、意大利、西班牙等国家的进口酒供应,届时很可能无法恢复正常。

换言之,国产葡萄酒有可能迎来一段领舞市场的主动期。

对于国产葡萄酒,如果能在这个阶段完成更有效的消费教育和品牌引导,让消费者深入了解国产酒的品质价值,感受更好的服务体验,同时增强经销商对国产酒的信心和认同,与之建立更加长期、牢固的合作模式,这些都是将短期主动转化为长期竞争优势的有力举措。

作为行业龙头,张裕已拿出了扎实行动,这是一个行业龙头应有的表率、典范作用,释放了国产葡萄酒的反击、回归讯号,这比利润止损更具未来价值。

全球葡萄酒市场深度调整,你怎么看张裕的表现?文末留言等你分享!

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