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砍SKU,坚持“三高”,向服务业转型,张裕演绎国产葡萄酒新风向

2022-10-18 22:05:43 5423

摘要:近年来,葡萄酒行业一直处在风口之中,国产葡萄酒在几大行业龙头的带动下,品质、品牌、文化得到全面提升,国产葡萄酒的新时代来临。与此同时,有行业人士注意到,去年国产葡萄酒的数字并不乐观,这是否说明国产葡萄酒风口不再?只着眼于去年的生产数字显然过...

近年来,葡萄酒行业一直处在风口之中,国产葡萄酒在几大行业龙头的带动下,品质、品牌、文化得到全面提升,国产葡萄酒的新时代来临。与此同时,有行业人士注意到,去年国产葡萄酒的数字并不乐观,这是否说明国产葡萄酒风口不再?

只着眼于去年的生产数字显然过于单一,而当站在国际视野分析时,毫不意外的,我们得到了更好的结果。

01

国内葡萄酒趋势如何?还要看看这两组数据

1∶1

第一组数据是全世界葡萄酒和烈性酒销售总量的对比,双方都达到了310亿瓶,这说明在全世界范围内,发酵酒和蒸馏酒是1:1的关系。而在中国,这个比例是1:10,巨大的差距昭示着葡萄酒的巨大空间。

1.3∶21

第二组数据是中国目前人均葡萄酒消费量与西班牙人均葡萄酒消费量的对比,中国是1.3,西班牙是21,同样巨大的差异。基于中国人口数量优势,有研究报告表明,当中国的数据上升到3.6,就会成为全球最大的葡萄酒消费国。从近年葡萄酒在年轻和女性消费群体的受欢迎程度来看,这一数字的突破将很快到来。

与此同时,有业内专家告诉我们,2018年国产葡萄酒数据的回落,有很大一部分原因与这两年统计局挤水分有关,这也进一步表明,短期的数据回落并不能说明问题,从长远看,中国葡萄酒市场一定是向上增长的趋势。

这一趋势,对于像张裕这样的国产葡萄酒龙头企业而言,显然是更大的机遇。在2019年3月21日的春茗会——2019年张裕媒体沟通会上,张裕股份公司总经理孙健告诉我们:2018年,根据张裕内部核算的数字,2018年,平均每天仅有100万(国内之首)左右的人在喝张裕。按照国内拥有10亿左右饮酒人数来看,张裕还有很大的发展空间。

02

国产葡萄酒未来可期,张裕要如何“盛放”?

但当80后、90后、00后逐渐成为主流消费人群,张裕要如何进一步赢得市场?在春茗会现场,张裕方面提出“三高”、“三聚焦”、“向服务企业转型”、“数字化和年轻化转型”几大战略方针。

张裕公司董事长周洪江

(一)“三高”

张裕公司董事长周洪江表示:张裕未来必须高质量发展“三高”。高标准、高质量、高效率。

比肩国际化的标准甚至是高于国际化标准。例如XO中国标准是6年,国际上干邑已经由6年调整至10年。而张裕白兰地XO的两款产品一款不低于10年,一款不低于15年,能够与国际接轨。

关于高质量,在众多企业比嗓门的年代,周洪江依然坚持“酒香不怕巷子深”,好的产品一定会被认可,颜值也要高。当然,对于行业而言,张裕实际上已经站在了更高的平台,保证好酒质已经可以解决主要问题。

高效率主要在沟通高效率上,尤其是在营销上。包含企业和客户的沟通,以及企业和消费者之间的沟通。实际上,在这一点上,业内普遍认可的是,张裕已经给行业做了很好的榜样。

过去两年,我们能很明显的看到张裕在营销上的年轻化,无论是产品设计、包装、广告形式上都有很出色的表现。而针对不同产品,例如解百纳和醉诗仙,张裕所采用的消费者沟通方式也有很大差异。

(二)“三聚焦”

张裕股份公司总经理孙健

与此同时,张裕还进一步坚定产品风格上的三聚焦:聚焦高品质、聚焦中高端、聚焦大单品。

我们今天看张裕的子品牌数量,已经只剩下27个,这对几年前还有着1000多个品项的张裕来说,几乎可以称之为不可思议。

“新的市场环境下,我们进一步确定了聚焦的重要意义,张裕未来更大的增长也一定是在更少的核心品牌上的增长,这也是未来几年的主旋律。解百纳、醉诗仙、张裕摩塞尔十五世、五星白兰地、我们收购的歌浓酒庄和魔狮酒庄等都将成为我们的头部核心品牌”孙健表示。

“聚焦并非白酒行业的特殊现象,实际上这是新时代的选择,张裕选择聚焦,就是对时代的洞悉,这样一来,经销商会得到更多核心利益,消费者对张裕品牌的记忆会增强。”业内专家表示。

(三)推动“数字化+服务业+年轻化”转型

此外,张裕还表达了自身将向数字化、服务业、年轻化三个方向转型的思路。

张裕认为,数字化时代已经越来越快的到来,传统的农业生产也不能停留在原地不动。因此,张裕希望在“葡萄园数字化,生产数字化,销售数字化、营销数字化”实现加速。

相比于被行业频频提及的数字化,张裕提出的由制造业向服务业转化则带来了更多思考。其认为:张裕葡萄酒是为消费者服务的公司,消费者需要什么,就生产什么。现场有媒体从业者认为:张裕的这种向服务业转化的思路,实际上透露出张裕经营思路的巨大转变,对国内很多生产类企业而言,其实是很好的思路,厂家不再总是想着自己要做什么,而是想消费者想要什么?这是典型的C2B思路。

而关于年轻化,则主要是张裕依据主流目标消费人群的变化而提出的战略。实际上,在这一点上,张裕已经领先于很多酒水企业。据记者了解,1个月前张裕在长沙请了10几个网红,收获了2711万人的观看人群;此前,一个抖音网红创意的一个视频,甚至帮助张裕一天销售了100箱,如此种种……而在品牌设计上,从张裕最新推出的一系列以“长尾猫”为主题的产品上,也被网友戏称其在网红的路上一骑绝尘。

作为一家诞生127年的全球第四大、中国第一大葡萄酒龙头企业,张裕成为众多国内葡萄酒企业难以企及的目标。但周洪江却十分清醒,他表示:今天的一切都没有那么重要,站在今天,我们要怎么选择,将决定我们的未来,10年之后,我希望张裕还在,比现在更好。

转型无疑是艰难的,但从张裕今天的状态看,我们相信他们将迎来新的跑道。正如春茗会现场,绿色的布景让人感受到轻盈的力量那样,重新出发,张裕正演绎国产葡萄酒发展新风向。

“你若盛开,蝴蝶自来”,这是张裕的信念。

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