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张裕解百纳推“配额制”,葡萄酒超级大单品首次启动控量策略

时间:2022-10-18 22:59:16 | 浏览:2860

文 | WBO团队作为中国葡萄酒最大单品,张裕解百纳一直是葡萄酒腰部产品的价格和价值标杆。过去的两年中,张裕解百纳启动地盘制和牌照制,成为葡萄酒行业管理经销商及控制价格和市场的经典案例。WBO近日从多家经销商处获悉,从2020年第三季度开始

文 | WBO团队


作为中国葡萄酒最大单品,张裕解百纳一直是葡萄酒腰部产品的价格和价值标杆。过去的两年中,张裕解百纳启动地盘制和牌照制,成为葡萄酒行业管理经销商及控制价格和市场的经典案例。


WBO近日从多家经销商处获悉,从2020年第三季度开始,解百纳将启动配额制。众所周知,这是白酒行业茅台、国窖1573、五粮液等核心中高端单品一直在不断尝试的制度,却是葡萄酒行业营销的一次创举。


01

两级管控解百纳配额


据一位经销商介绍,本次张裕公司确定的配额制分成两级管理,公司总部提出各省级销售公司配额,省级销售公司再确定每家经销商的配额。而每家经销商的季度配额由两个因素决定:上年当季度实际销量占50%权重,年初约定的本季度计划量占50%权重。


省公司也可以留出一部分配额,释放给新开发经销商和已合作的优质经销商,但该省的总配额数量不能增加,且省公司预留的配额,不允许释放给有过窜货和低价行为的经销商。


解百纳配额一旦确定,将通过DMS系统直接管控到每家经销商,不再受人为因素影响。



02

将配额制与窜货及价格管理进行捆绑,处罚更加清晰


张裕解百纳推出配额制的同时,也在尝试将配额制和市场管控的各项措施进行紧密捆绑,引导经销商遵守各项市场管理措施。


处罚措施非常清晰:在季度内,每发生一次窜货量在 20 箱及以上的窜货,扣减该经销商当季度 20%的配额。如当季度可用配额不够扣,则下季度继续扣;在季度内,每发生一次单次窜货量在 20 箱以下的窜货,或是发生一次网上违规销售或网上低价销售,或是辖区内出现一次连锁超市低价销售情况,扣减该经销商当季度10%的配额。


如果有经销商年内累计发生三次及以上窜货(含解百纳网上违规销售、低价等),取消该经销商解百纳销售权限,不再给予配额。



03

配额制的推出,是从向经销商要销量到向经销商要质量的转变


解百纳作为中国葡萄酒市场的第一大单品,一直是大家比较关注的焦点。WBO认为,解百纳此次推出配额制,是从向经销商要销量到向经销商要质量的转变。为什么这样分析呢?


首先,推出配额制的初衷就是为了从源头上解决“压指标”问题,向经销商和市场实行配额制,经销商知晓自己未来一段时间的配额数量,会变得更加“惜售”。一定程度上还会出现供不应求的状态,从而从根本上解决经销商和终端低价、窜货等问题。


其次,一旦“配额制”被推上前台,张裕以及经销商关注的焦点也会从简单追求销量转移到价格、价值的回升,以及市场的整体质量上。


再次,因为配额制的推出,经销商不再仅仅重视多卖货多“返利”,厂家和经销商的目标将更加一致,均更为重视市场的标杆价格和消费者的培育。


更重要的是,配额制在维护了市场秩序的同时,会逐步提升优秀经销商、特别是优秀终端型客户的利润,谁也不愿意去低价放货。也会逐步淘汰一些不做市场、经常窜货的经销商,从这点看白酒国窖1573就表现得非常明显。


张裕的这个大动作,也是葡萄酒行业将打响复苏枪声的一个显著信号。相信葡萄酒行业也终将拥有白酒顶级品牌那样真正强势的、体量在几十亿甚至几百亿的大单品。

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