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张裕解百纳:如何分析一家葡萄酒企业?

2022-10-18 23:01:31 2375

摘要:张裕A和莫高股份的半年报都于近日公布,低于预期,张裕A中报净利润6.95亿,同比下降6.84%;莫高股份葡萄酒业营业收入9703.28万元,同比下降15.55%。虽然这两家企业营收表现不佳,但对我国来说葡萄酒仍是朝阳产业,前景看好。本文先介...

张裕A和莫高股份的半年报都于近日公布,低于预期,张裕A中报净利润6.95亿,同比下降6.84%;莫高股份葡萄酒业营业收入9703.28万元,同比下降15.55%。虽然这两家企业营收表现不佳,但对我国来说葡萄酒仍是朝阳产业,前景看好。

本文先介绍葡萄酒企业的分析框架,然后以该框架对张裕A和莫高股份进行比较分析,最后从消费升级的角度分析为何看好葡萄酒行业。


一、如何分析一家葡萄酒企业

企业无非就是在做两件事:生产产品,生产的产品能够卖得出去。当我们来看一家葡萄酒企业的时候,无非就是看该公司产品(葡萄酒)如何?这酒卖得怎么样?


二、张裕A和莫高股份的对比分

——产品好不好

1、葡萄产地的规模的对比

张裕A:早在2011年的时候,张裕就已经拥有了30万亩葡萄园产地,即20000公顷,超过全球最大的葡萄园拥有者——智利酒业巨头甘露拥有的10750公顷。

莫高股份:5万余亩。

2、种植基地在哪里

张裕A:山东烟台7万亩,辽宁恒仁5000亩,北京密云5000亩,宁夏贺兰山麓8万亩,新疆石河子12.5万亩,陕西泾阳1.5万亩。

莫高股份:位于古凉州的莫高庄园,是中国最佳葡萄酒生产基地之一。

总结:莫高股份葡萄产地规模不如张裕大,可地理环境优越。

3、年产值

企业产值多少代表企业的生产能力,也有酿酒工艺有关。此处未找到公开数据。


——产品卖得怎么样

1、年销售额

根据中信证券行业分类,葡萄酒行业共有上市公司5家,其中市值最大的为张裕A,其近一年净利润比其他4家上市公司近一年净利润之和多得多。(2015年年报)


2、出口额

张裕A


莫高股份


国外销售仅占据了张裕4.66%的份额,而莫高对国外市场的营收并未披露。还没开拓国外市场?

——张裕的竞争优势:三级营销网络

渠道为王。(该部分看完需要几分钟,节约时间可不看)


如上图,张裕“三级”营销网络体系,具备强大营销和市场开拓能力。

公司在有全国 29 个分公司(省公司);分公司直管一级经销商;一级经销商管二级经销商。每个分公司分为中高渠道(酒店、烟酒行、团购)占比 30%、中低渠道(批发流通、便利店)占比 10%、郊县渠道 30%,直供占30%。

在此模式下,一级经销商话语权较弱,便于管控。为什么呢?因为公司的一级经销商都是小商,以无锡市为例,一级经销商就有 7-8 个。每个经销商收入规模在几百万左右。 总公司对其实行现款现货和终端价格指导,分公司对其实行即时反馈服务。而一级经销商开拓的乡镇级二级经销商,往往需要赊账。

对一级经销商而言: 1)由于张裕品牌强势,是其进入商超等渠道的敲门砖,不得不做。 2)张裕的售后服务、市场开拓、反应速度、价格维护均是业内领先。经销商即使想做其他企业高毛利产品,苦于没有在消费者心智中响当当品牌,销量起不来。 3)虽然代理张裕利润较薄,但可顺带卖其他不知名高毛利产品,以滋养团队。

所以,这种扁平化、小单元经销商体制好处多多。一方面,经销商没有议价能力,执行力往往比较到位, 终端价格维护较好; 另外一方面,经销商犹如张裕的毛细血管,可以深入到 3、 4 线城市,对绝大部分不懂葡萄酒的消费者来说,商品的可获得性是销售的必要充分条件; 再一方面,随着公司进口高性价比葡萄酒占比提升的战略需要,这张庞大的销售网络可以让其销量迅速上去。

这就是渠道的力量。


三、从消费升级的角度分析:为何看好红酒业?

随着零关税的推广,进口葡萄酒将持续进入中国市场,加之电子商务等新兴渠道对传统销售渠道造成较大冲击,国内葡萄酒行业在目前及未来较长时间内竞争都将十分激烈。然而,有挑战,也有机遇,主要从消费升级的角度。

吴晓波在《方便面经济》中提到说,伴随着中国的中产阶级不断崛起,我们的健康诉求越来越强烈,所以在2012——2015年间,方便面、哇哈哈营养快线的销量下降了,而伊利酸奶、王老吉销量上去了。而我们的民工数量从2012年开始下滑。难道这只是巧合?

随着国人收入水平不断提高,会有越来越多消费者追求健康、时尚的生活方式,人们会更加青睐与消费潮流高度契合的葡萄酒,从而持续不断地扩大对优质葡萄酒的需求,这决定了我国葡萄酒行业具有巨大的市场发展潜力,特别是性价比较好的中低档葡萄酒可能出现更快增长。

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