摘要：毋庸置疑，营销方法论是企业“不战而胜”的品牌运营之道，不仅是企业角逐市场的竞争武器，还是建立品牌护城河。然而，我们发现，如今大家不仅对很多知名的营销理论烂记于心，还大量应用于营销实践。此时，大家所提出的营销方案陷于同质化的尴尬处境，在我们看...
毋庸置疑，营销方法论是企业“不战而胜”的品牌运营之道，不仅是企业角逐市场的竞争武器，还是建立品牌护城河。然而，我们发现，如今大家不仅对很多知名的营销理论烂记于心，还大量应用于营销实践。此时，大家所提出的营销方案陷于同质化的尴尬处境，在我们看来非常有竞争力的营销方案，在激烈的市场竞争里，其效用价值微乎其微，瞬间淹没在红海市场里。
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不仅是我们，实践中绝大多数的营销人都陷于同质化营销方案的困局。我们会惊讶地感叹，一个注重营销传播效果的时代已经到来，无论我们的营销方案使用了什么方法论，归根结底要需要营销传播去敲开消费者心扉，否则就算我们的营销方案再好，也到达不了营销战略目的地，实现不了品牌目标。
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作为营销者，若要确保营销内容让消费者有购买欲望、卓有成效，将传播预算达到事半功倍的效果，就需要精准的品牌信息，本质上我们就要对“传播”和“品牌”有真正理解，关于品牌的五大原理，五星哥在之前的文章做了讲解。今天五星哥与你探讨传播中，抵达消费者心智的品牌信息，准确表达品牌信息的内容创作方法——“符号创意原理”①，希望对你有所启发。
01
首先是对传播的理解
对传播的理解：一切传播都是符号的编码和解码
传播的根本目的是传递信息，是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈活动的总称。
在品牌传播中，符号创意是将品牌的卖点、特点、定位等核心信息，提炼为精准信息，传播给消费者的有效创意方法。
首先，传播是发送者将所要表达的内容编码，通过媒介发送给接收者，接收者接收到后进行解码，如果接收者解码的信息内容与发送者所表达的一致，说明这个传播是成功的，反之，则是不成功的。
图片：绝对伏特加的符号创意
因而，一切传播都是符号的编码和解码。比如我现在和我们沟通是用中文在编码，然后传播给我们；我们接收到中文文字信息，大脑解码后体会我所表达的意思，然后做出对应的行为反射。
消费者的购物行为，要靠识别、记忆来完成，品牌的存在价值在于消费者的记忆中，即消费者记住了品牌的标识、符号、片段、故事。
02
其次是对符号创意的理解
对符号创意的理解（1）：符号创意的核心是表达意义
信息加工理论认为，记忆过程就是对输入信息的编码、存储和提取过程。只有经过编码的信息才能被记住，编码就是对已输入的信息进行加工、改造的过程，编码是整个记忆过程的关键阶段。
图片：太极符号的应用
在非语言传播中，具有信息浓缩、意义指向明确的内容创作——符号创意，才便于传播中的编码和解码。市场中有很多品牌设计公司、广告公司、包装设计公司等平面设计公司为传播的视觉编码服务。然而，五星哥在19年的从业经历发现，很多设计公司停留在视觉形式、装饰设计“看上去很美”的层面，并不真正懂传播的内容编码。这是因为绝大多数科班出身的设计师，都受到形式美的设计思维影响，对内容的表达释义缺乏理解，缺乏表达的创意训练。
为什么要用符号创意？就是因为符号具有三大功能：指称识别功能；信息压缩功能；行动指令功能。
找到一个有意义的符号，能识别我们的品牌，浓缩我们的价值信息；还能同时影响顾客的看法，喜欢我们的品牌；指挥顾客的行为，购买我们的商品，还推荐给亲友。
对符号创意的理解（2）：符号创意的关键是表述简明
符号学被定义为对非语言符号的研究。它的研究对象包括图像、手势、音律等所有表达系统的元素。符号学把符号分为意符和意指。意符是符号的表达方式，是它的物质形式，如箭头。意指是符号的内容，是他的意义概念，如该箭头表示直行。意符和意指之间的关系是信源和信宿之间的明确或契约形式。信源和信息之间这种明确或暗指的约定，信宿能够解读符号含义的基础。
图片：交通标识符号
我们借助符号进行编码：如声音符号、图形符号，传播给受众；受众接收到信息后，通过解码得到我们想要告诉他的信息和指令，然后他来做出理解与决策。
那么，问题来了：一次品牌传播能不能把他想要表达的东西全部编码表达出来？不能。
没有人能够把他想要表达的东西全部表达出来，因为编码本身难度就很大，我们会发现每次自己想要说一件事情，总会觉得没说清楚。实践中，五星哥服务客户的时候发现，客户总是希望表达很多意思，面面俱到，无论是广告语、Logo设计、广告创意、包装设计还是其它的创意设计，都渴望追求所谓的完美，这其实是客户不懂内容编码，不懂传播。
图片：奖牌符号的应用
《道德经》有云：“少则得，多则惑，是以圣人抱一为天下式。”这个哲理告诉了我们：在传播中内容编码要“少”，少才能让我们的内容信息损耗降到最低，进而才能让接收者解码我们发送的信息编码。
毋庸置疑，想要全部表达出来是很难的，因为编码本身就很难，而在我们内容编码之中，如果不对内容提炼，再加工，把它传播出去，又能够保证所有人都收到吗？也不能，因为传播的过程是有很大损耗的，接收者的解码知识和解码环境有很大关系。
诚然，信息编码的效率一般来说是有限的，传播的损耗又是极大的，因此，符号创意的方法就是来解决编码的效率和传播的损耗问题。
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参考注释：
① 五星哥提出的传播五个原理：符号创意原理；媒介信号原理；刺激反应原理；转播原理；心智占位原理。
未来已来，五星哥用行动助力新国货营销，我们期待着更多的国货品牌成为国货之光，国人之梦。
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作者介绍
作者：五星哥
本名：刘述文 和君咨询 业务合伙人
五星哥（因胸带红五星而得名），本名刘述文，和君咨询业务合伙人，同道（深圳）品牌营销顾问有限公司 总经理，新锐品牌营销策划专家，中国管理科学研究院新兴经济产业研究所客座教授，十九年专注品牌营销的研究与实战，擅长品牌战略、营销战略、整合营销传播战略。
2019年出版专著《品牌创意营销》（被本科院校选为课程教材），2021年出版专著《品牌营销策划十大要点》。多次出席广东、湖南、广西、湖北等企业与商会组织论坛并做品牌与营销主题演讲。
