摘要：办理山姆会员的第三年，李家祺选择续费价值260元的年卡。“山姆会员商店的半成食品几乎包圆我的一日三餐，大部分品质较好，总体属于性价比合理。”曾经她在朋友力荐下试水会员，如今每月线上1500元至2000元的消费，她的日常同山姆“深度捆绑”。眼...
办理山姆会员的第三年，李家祺选择续费价值260元的年卡。
“山姆会员商店的半成食品几乎包圆我的一日三餐，大部分品质较好，总体属于性价比合理。”曾经她在朋友力荐下试水会员，如今每月线上1500元至2000元的消费，她的日常同山姆“深度捆绑”。
眼下，如李家祺这般的会员正构成山姆商业版图扩张的支点：会员制商店净利润主要由会员费构成，续费率是其重要考核指标；以上海为例，去年山姆全球最大门店在沪开业；今年8月开张的宝山店选址靠近居民区，实现会员制仓储卖场进驻城市中心的探索；明年4月底，普陀店蓄势待发……
山姆一体两面：一面是实体商超式微背景下逆势上扬的亮眼表现，一面是在社交平台上常被诟病“消费陷阱”。山姆到底给人们带来何种消费体验？又何以方兴未艾？
“相较于传统卖场的‘堆货’，会员制商店的SKU（最小存货单位）体量没有那么大，山姆产品通过零售商精选，以达到高库存周转率、高复购率等目标。”长期观察研究零售行业的零点有数董事长袁岳分析。
零售专家、投资人王子威阐释了相似的看法，“相当于替消费者减少了选项，从心理角度看，这种减少能让他们更容易地作出选择”。
品质
在山姆的一众标签中，“千元店”是对实体店消费相对客观的形容。“大众点评”显示，申城业已开张的4家山姆超市，平均消费水平在764元到961元之间。会员郑玲对此有直观感受：“我在结账处观察过多次，基本上单次消费都在千元左右。”
郑玲从事金融行业，家里常住四口人，孩子一岁半，老人帮着带孩子，正符合仓储卖场对消费者的画像。几乎每周，她都会携一家老小驱车去浦东外高桥店购物，也在高频次的消费体验中咂摸出山姆“千元店”的来头，“山姆超市能买到品质好的产品，但也寻不到顶尖的产品，这就决定了消费区间。比如水果，高端百货商场进口超市供应的某些水果品牌很难在这儿找到；但山姆的好品质在于它提供的水果品牌在我对‘好’的消费认知里，同时口感能跟价位比对上，所以我的消费体验是‘值当’。”
袁岳描摹了相似的消费体验，比如山姆的床品，其产品的品质可以类比某些进口定制家具品牌店，但品牌店的价格往往让大多数消费者望而却步，“山姆的实惠并不等同于便宜，而是基于对产品品质认可之上的合理性价比。进一步来说，它的产品符合消费群体对性价比的综合考量，比如实用性、颜值等。”
诸如此类的消费体验指向精选的价值，山姆的精选并未折损“琳琅满目”的观感。在山姆牛肉专区，记者注意到冰柜里几乎陈列着牛的所有部位：牛小排、牛肋条、肩胛小排、板腱牛排、选自牛上腰部分脊椎骨位置的冷烤肉片……社交平台上，牛肉是山姆出圈的产品之一，“如此细分部位还给消费者一种专业的感受，无形中为产品品质加分。”郑玲说。
在实体商超寻求生存之道的当下，山姆表现出强劲的反脆弱能力，王子威观察认为，“山姆的核心是，通过后台海量采购获得规模优势和强势地位，进而获得更好的账期等条件；前台通过精选冠军商品、打造自有品牌，减少消费者的选择困难症，实现商品快速动销。当商品卖光时，山姆已从消费者处拿到全款，而此时还不需要向供应商支付货款，由此获得资金的剪刀差。”
附加值
如果说高品质和合理的性价比是消费者续费山姆会员的直接理由，那么对生活润物细无声的延展则是加分项。
烤箱里烘烤的烤翅、微波炉中加热的牛肉卷、一盒软糯的瑞士卷——对于李家祺，线上购得的半成品或小零食不仅是一餐饱腹，小解嘴馋，也成为她与同事、朋友社交的载体。小红书、B站等社交平台上，有关“山姆探店”“山姆好物”“山姆美食”的内容，动辄数十万的播放量，俨然让这些美食成为颇具热度的社交话题。
“这是山姆新出的……”“这我觉得特别好吃，是山姆的……”类似的开场白与山姆小零食一起，常常出现在李家祺的办公室，“好吃是一方面，分享的过程以及大家对美味的认同，社交属性可以算作是年费附加值。”
未成家、独自居住、未及三十、不做饭、不去实体店购物——某种程度上，李家祺属于社交平台流传的，会被“劝退”的年轻人，“虽然山姆产品确实份量大，我平常也是吃一半留一半放冰箱，但食物又方便又好吃。我续卡的理由即，山姆在我经济能力承受范围内，最大化实现了物有所值。”
山姆实体店宽松的布局，挑高的层顶让卖场少了局促和压抑感，“如果人不太多，这也不失为给娃放电的场所。”郑玲说，“山姆推出的试吃体验，从水果、牛奶、蛋糕到熟肉等，几乎可以解决我儿子上午一顿饭；包括一些玩具还可以试玩。”
类似的体验感恰恰是属于消费者的“私人定制”。对于会员制商店的生存之道，除了商业模式层面明明白白的打法，袁岳指出关键还在于激活会员，“要将会员看作一个动态资产，对消费者进行精准画像，把服务做到位。”
作者：苏展
摄影：袁婧
编辑：周辰
