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作者：钟华守正出奇

抢占家庭消费场景先机 百亿张裕未来可期

经过疫情的洗礼，我发现身边的朋友越来越多地回归了家庭，重视与家人的交流与陪伴。而随着近期疫情的持续趋紧，我也推掉了很多应酬，与家人相处的时间更多了，晚餐时间也习惯性地跟老婆在家喝点葡萄酒，聊聊天，夫妻俩的感情也因此升温了不少。

作为一个理性的投资者，在某天端起红酒杯时，突发奇想地在朋友圈做了个小小的调查：和老婆在家喝酒时，你会选择什么酒？

毫无意外，90%以上的留言都选择了红酒。这也印证了我的想法——小小的红酒杯里，在疫情之下，或许藏着“大生意”。巧合的是，这期间还发现有朋友在朋友圈里打卡喝葡萄酒，一问才知道，原来张裕正在极力培育葡萄酒的家庭消费场景，并发起了“回家喝一杯——7天葡萄酒公益行动”。

我关注张裕好多年了，好奇之下，我也去“张裕品质生活+”小程序中打卡体验“七天葡萄酒行动”——每晚下班回家后跟老婆喝一杯，感受葡萄酒在家庭交流中的美妙作用，并拍照写心得分享。积分与奖品倒是其次，记录两人倾心而谈的时光更为珍贵。

回到朋友圈的调查，我觉得，如果一款产品能满足爱和陪伴的需要，它就可成为美好生活的“刚需”。而葡萄酒独有的浪漫优雅，时尚健康的饮酒文化，显然比“江湖气”的白酒更适合与爱人分享。

从“七天葡萄酒行动”的情感营销活动中，我可以看到身为领头羊的张裕 ，正在试图通过家庭消费场景的构建，为低迷的行业探索出路，这对中国葡萄酒市场来说，无疑极具前瞻性与战略性。

据了解，目前我国葡萄酒年消费量人均只有0.66升，只占世界年人均6升消费量的十分之一左右，未来还有较大的增长空间。我认为，让消费者了解葡萄酒，增加家庭消费，替代进口，国产葡萄酒必将王者归来。

投资最终是认知的变现，我从品牌、品质、消费习惯、场景和营销等方面研究后，认为国产葡萄酒正迎来新的拐点，龙头张裕的优势和发展前景都很大。

理由一：张裕拥有百年品牌沉淀，品牌力够强

张裕是爱国华侨张弼士于1892年在山东烟台创办的中国第一家工业化酿造葡萄酒企业。它蝉联国际权威媒体Drinks Business 2019年全球第四大葡萄酒品牌，位列Brand Finance“2020全球葡萄酒&香槟品牌价值10强”榜单第二。全球70个国家能看到张裕葡萄酒身影，说明张裕品牌已获得世界认可。5500亩的烟台张裕国际葡萄酒城拥有全球最大、最先进的生产中心，我曾参观过张裕国际葡萄酒城和张裕酒文化博物馆，学习葡萄酒文化，品尝不同风味葡萄酒，收获良多，建议有时间的朋友，也可以去参观参观，那种“刷新国产酒印象”的震撼感是无法用文字描绘的。

理由二：无惊艳不上市，张裕品质出众享誉全球

2002年张裕引入酒庄，促进品质和高档消费，在国内建成8个酒庄，在法国、西班牙、智利、澳大利亚收购6座酒庄，拥有葡萄园25万亩，保证原料优质，秉承“无惊艳不上市”的产品理念，打造更多畅销全球的大单品。

近期，在Drinks Business举办的“全球最畅销葡萄酒品牌盲品赛”上，张裕解百纳以90分的成绩，与澳大利亚杰卡斯、意大利安东尼庄园并列获得盲品赛第一名，打败了法国木桐嘉棣、智利干露红魔鬼等世界著名的畅销品牌，美联社、欧洲新闻社等国际媒体都有报道。在欧美大牌的主场，在遵循西方口味的评判标准下，中国风土酿造的张裕解百纳能拿下盲品第一，足以显示中国葡萄酒的品质优秀，品质才是葡萄酒的核心竞争力。

理由三：健康饮酒习惯能打开新的增长引擎

中国4亿新中产消费者特别是80后、90后、00后年轻主流消费主体崛起，从小就从电视和网络等了解葡萄酒的消费场景。此外，葡萄酒作为更潮流、更国际化的饮品，相对白酒来说，度数低、更健康。我节假日时就经常给岳父带瓶张裕解百纳回去，长辈喜欢喝就好。

从品质、口感、包装来看，张裕等国产葡萄酒更适合国人消费。葡萄酒自带健康、浪漫、温馨的社交属性，有葡萄酒的氛围中，能够更加放松，敞开心扉，坦诚交谈，互相倾听、交流、陪伴，进而增进彼此之间的感情。品尝葡萄酒不同于白酒的爹味文化或北方的“干杯”，我们南方特别深圳聚餐或在家喝葡萄酒居多，从喝白酒到品葡萄酒，从品酒到品味人生。喝酒的人，更懂得如何欣赏与享受人生的不同状态。就像品一杯好酒，从初入口的微涩，到细品的悠长，再到回味的醇厚，每一个阶段都令人沉醉。

据了解，在中国葡萄酒市场，社交和家庭场景的消费比例大约为9:1，这意味着家庭消费有着巨大的潜力。此前张裕公司董事长周洪江在接受媒体采访就表示，当家庭消费与社交消费平起平坐时，中国葡萄酒的年人均消费量超过10升，中国会成为全球最大的葡萄酒消费国。

参照外国的经验——据韩国媒体报道，受新冠疫情和居家隔离管控措施影响，许多韩国人已经改变喝烧酒的习惯，转而喝葡萄酒。我们有理由相信，疫情冲击下，深入人心的健康饮酒理念将为中国葡萄酒市场打开新的增长引擎。

理由四：澳洲酒大撤退下，张裕有望成为国产酒最大赢家

中国于2020年11月28日起对澳大利亚进口葡萄酒实施临时反倾销措施，关税将在107.1%至212.1%之间，奔富等澳酒进口价大幅增加，进口额占中国进口葡萄酒总额35%的澳洲酒可能迎来较大规模的退潮，以张裕为龙头的国产葡萄酒优势凸显。

随着进口酒库存消化完，国产葡萄酒将面临行业拐点，弥补进口葡萄酒的缺口，以国内循环为主、葡萄酿酒节约粮食等宏观趋势，会促进国内葡萄酒行业发展，张裕替代进口空间更大。

疫情改变国人消费习惯和观念，文化自信带来的消费自信，中国从全球重要制造基地转型内需双循环，很多都从进口转用国货，在商务宴请、朋友同学聚会、家庭聚会等消费场景，大家可能留意到品尝国产葡萄酒越来越多。

理由五：张裕全面提速数字化转型，与消费者更近一步

白酒的高端、中国范形象背后是大量的广告引导，之前葡萄酒形象定位模糊，张裕利用互联网进行数字化改造，直面用户加强宣传： ①瓶身加码，消费互动，掌握流通。②会员管理，精准营销，培养用户忠实度。③经销商升级，赋能传统渠道实现线上线下一体化营销，与宜信科创成立数字化营销公司，组建数字化专业团队。张裕已初步摆脱疫情影响销售转正，如果能在激励机制突破，加强人员积极性，销售收入有望提速，将会有更多宣传投入，获得更多消费者喜爱，从而形成良性循环。

终上所述，张裕公司下定决心进行数字化转型，改革销售体制，创新营销数字化，聚焦“高品质、中高端和大单品”的战略方向，以消费者为中心，顺应消费趋势的变化，培养居家饮用葡萄酒的消费习惯，打造世界品牌，期待百年张裕王者归来！

张裕公司五年实现百亿收入目标值得期待，随着盈利增长，估值提升，张裕股东必将获得长期稳定复利回报。

补充资料：高瓴资本长期持有张裕B 3.08%。