摘要：齐鲁晚报·齐鲁壹点记者孔令茹2015年，葡萄酒市场大热后又逐渐转冷，在2020年集中爆发进入冷冻期。其中，中国葡萄酒业龙头企业张裕A在2020年遭遇了利润腰斩。张裕A发布2020年度业绩预告显示，2020年，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司实现...
齐鲁晚报·齐鲁壹点记者孔令茹
2015年，葡萄酒市场大热后又逐渐转冷，在2020年集中爆发进入冷冻期。其中，中国葡萄酒业龙头企业张裕A在2020年遭遇了利润腰斩。
张裕A发布2020年度业绩预告显示，2020年，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司实现净利润4.68亿元-5.71亿元，比上年同期下降59%-50%。如果剔除张裕A前三季度利润总额4.04亿元，意味着其他154家葡萄酒企业已呈现出整体性亏损。
另外，ST通葡前三季度营收4.17亿元，同比下降52.85%，净亏损1851万元，利润同比下降693%，其主营业务为白酒电商公司业务，约占业务总量92%，葡萄酒业务2020年前三季度营收仅为3322万元，占8%，且以低档甜酒为主。
ST中葡前三季度营收6518万元，同比下降60.52%，净亏损3705万元，去年同期净利润140万元；
ST威龙前三季报实现营收2.64亿元，同比下降47.62%，净亏损1.64亿元，利润同比下降830%。
节前市场受冷
5个顾客只有1个问及葡萄酒
临近春节，济南各大商超、专卖店开始抢占酒水市场，线上线下打起价格战。齐鲁晚报·齐鲁壹点记者在走访中了解到，目前节前市场中，酒水行业中白酒、啤酒的销售额平稳上升，但葡萄酒的销售业绩仍表现平平。
准备选购酒水的消费者盖先生表示，节庆走亲访友他更青睐一些价格透明的白酒品牌，葡萄酒则不在考虑范畴之内。“对葡萄酒研究不多，担心买错了对方不喜欢，不如白酒更‘通用’一些。”盖先生说，如果选择价格相对固定的白酒，一来对方可以感受到礼物的价值，二来即使对方转手送礼也同样适用。
一位在济南从事12年酒水生意的经销商告诉齐鲁晚报·齐鲁壹点记者，葡萄酒销售旺季大概出现在2015年前后，当时“葡萄酒热”带动了济南乃至周边的小资购买人群，但由于葡萄酒“调子起得太高”，导致其群众基础盘并不扎实。
春节市场临近，但近期向他咨询酒水选购事宜的消费者中，大概5个消费者中，最多只有1个消费者会提及葡萄酒。
除此之外，也有经销商表示，随着人们在社交平台上掌握的品酒、选酒知识的增加，即使有针对性的选择葡萄酒作为走访礼物，在选购时也会更加理性和挑剔，对于产地、年份、价格等都要一一考虑到，这也是葡萄酒市场遇冷的原因之一。
葡萄酒产业整体下滑
利润甚至不及黄酒
葡萄酒市场遇冷直接表现在了数字上。自2015年以来，葡萄酒行业告别了过去的爆发式增长，中国葡萄酒产量连续4年下降。
中商产业研究院公布了2020年全国葡萄酒产量情况。1-12月全国葡萄酒产量为41.3万千升，同比下降6.1%。其中12月全国葡萄酒产量为5.7万千升，同比下降26.9%。
来自中国酒业协会的横向对比信息显示，2020年1～11月，在白酒、啤酒利润整体上涨的同时，葡萄酒利润却整体大幅下滑，葡萄酒全面落后于白酒、啤酒，甚至不及黄酒。
2020年，中国葡萄酒销量更是遭遇了近十年来最为严峻的挑战和压力，暴露出产量下降、销售下滑以及葡萄酒消费脱离了市场价值等诸多问题。
不过，相对于整个行业，张裕A的业绩表现已经算是出类拔萃。据中国酒业协会公布的2020年1-11月数据，155家规模以上葡萄酒企业利润总额为2.56亿元、同比下降51.85%。如果剔除张裕A前三季度利润总额4.04亿元，意味着其他154家葡萄酒企业已呈现出整体性亏损。
不仅国产葡萄酒业绩大面积下滑，进口葡萄酒销售形式也不容乐观，葡萄酒1-12月累计进口量47.14万千升，同比下降28.8%；进口金额194.87亿元，同比下降20.2%；12月单月进口量4.85万千升，同比下降23%，进口额23.67亿元，同比增长1.1%。
消费场景消失
“小众”酒水拼不过“刚需”
1月22日，张裕A发布2020年度业绩预告。公告显示，2020年，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司实现净利润4.68亿元-5.71亿元，比上年同期下降59%-50%。
张裕A、ST威龙等是国内葡萄酒行业的代表性企业，可以看做是市场的风向标。而对于业绩下滑原因，大部分葡萄酒上市企业在半年报中将其归结为受疫情影响，消费场景消失，国内葡萄酒市场进一步萎缩以及国内经济增速放缓等原因。
2020年5月27日，张裕A召开的2019年度股东大会上，总经理孙健公开表示，疫情影响是业绩下滑最重要的原因。他表示，“在中国葡萄酒市场，社交场景和家庭场景的消费比例大约为9:1，春节前后本是葡萄酒消费的高峰期，但受疫情影响，2020年春节社交消费场景几乎归零，如此大的销量缺口后期难以弥补。”
但值得注意的是，疫情期间，虽然宴请场景冻结，但同在酒水行业的白酒和啤酒表现出来了较强的韧性。齐鲁晚报·齐鲁壹点记者在采访中，一位中年消费者将白酒和啤酒比喻成酒桌上的“刚需”酒水，而葡萄酒则属于小而美的“小众”酒水。
济南兰尊商贸销售有限公司总经理葛宗朝表示，中国的商务用酒还是以白酒为主，红酒只是起到辅助、点缀作用。最近几年葡萄酒市场鱼龙混杂，慢慢的消费者就越来越偏向理性消费，导致对葡萄酒信任感缺失，消费热度下降。
培养新的消费场景
葡萄酒品牌亟需辨识度和品牌化
在不少业内人士看来，葡萄酒行业的表现，暴露出国内葡萄酒消费并未真正“扎根”于消费市场，特别是在疫情后，随着聚饮、商务宴请等消费场景的逐步恢复，葡萄酒持续下滑也说明葡萄酒其实还缺乏“群众基础”。
“葡萄酒是以高端身份进入中国消费者的视野，但是国产葡萄酒能叫得出品牌的名字不多，在品牌和辨识度方面远不如白酒。”葛宗朝在采访中表示，高端葡萄酒的消费场景主要是高端商务宴请，而现在消费者对于进口葡萄酒的产地、年份、价格等了解得越来越多，而中低端葡萄酒在中产阶级中并未得到充分的普及，所以葡萄酒厂家在酒水品质、营销手段上都应该贴合消费群体的心理和需求。
齐鲁晚报·齐鲁壹点记者从“张裕葡萄酒”官方公众号看到，近期张裕葡萄酒在营销推广上已经开始发力，不仅在其旗舰店网店邀请头部主播薇娅直播带货培育引导新的消费场景，发起线上销售助攻，同时也策划“七天葡萄酒行动”，让葡萄酒消费场景更贴近日常。
“中国人喝酒不是一个每天喝的饮品，通常喝酒是在亲朋聚会等一些庆典场合。由于今年赶上疫情，大家聚会的次数减少了，因为传统多数中国人没有形成在家独自喝酒的习惯，所以不管是进口葡萄酒或者是国产葡萄酒，消费量都在降低，也就是和集饮渠道受到抑制有关系。”中国农业大学园林学院教授马会勤说。
中国葡萄酒文史专家、知名葡萄酒专家陈庄曾在媒体采访中指出，葡萄酒行业从过去十年的“百花齐放、百家争鸣”，已经转为逐渐向少数全国性头部企业聚拢，这是一个向好的信号。任何一个行业，包括白酒和啤酒，都会经历类似的发展阶段。
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