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中国葡萄酒拐点将至张裕们如何抓住“春暖花自开”机遇?

2022-10-18 21:57:33 464

摘要:4月27日,张裕A(000869.SZ)发布2020年财报,实现营业收入约为33.95亿元,净利润约为4.71亿元。虽然营收、净利呈现双降,但相对于其他品牌而言,张裕仍然显示出较强的抗压能力,一个企业的利润近乎全行业利润,这与其长期坚持品牌...

4月27日,张裕A(000869.SZ)发布2020年财报,实现营业收入约为33.95亿元,净利润约为4.71亿元。虽然营收、净利呈现双降,但相对于其他品牌而言,张裕仍然显示出较强的抗压能力,一个企业的利润近乎全行业利润,这与其长期坚持品牌建设有着紧密的关联。

如果说,2020年,是中国葡萄酒企业蛰伏与谋变并举的一年。那么,2021年,疫情阴霾退散,澳洲酒大撤退,消费市场格局生变,将是张裕这样的头部企业“独领风骚”的一年。一季度,张裕营收、净利润分别以40.75%、22.28%的增长迎来开门红。

市场引导龙头,龙头带动产业。近来,中国最大的葡萄酒企业张裕在公开场合高调亮相,也全面向外界展示这家百年企业的战略定力与进取之心:聚焦核心大单品、加大营销创新力度、数字化转型再下一城。张裕全方位谋变为企业筑牢护城河,以新技术赋能产品和渠道,为行业持续注入信心和活力的同时,也让众人开始思考:中国葡萄酒的发展拐点是否已经到来?面对新的转折点,在领军企业的引领下,中国葡萄酒是否能够抓住树立“中国酿造”口碑的良机呢?

“中国酿造”的成色

4月的成都,除了酱酒星光熠熠,在主舞台的另一侧,还有张裕的华丽秀场。4月6日-8日,张裕带着旗下龙谕、可雅及张裕解百纳等众多明星产品,以春飨会、星厨私宴、新品发布会等多种形式在聚光灯下赚足眼球。

张裕解百纳90周年纪念款


可雅30年XO


值得注意的是,在此期间,两瓶特殊编号为“1914”和“2021”的可雅30年XO分别拍出71001元、54401元的高价,一举刷新了许多消费者对中国高端白兰地的认知。

具体来看,可雅30年XO的出圈实力源于张裕对质量的高标准高要求。根据国家标准,在橡木桶储藏时间达6年以上便可称为XO,而著名的法国干邑产区,也是在近些年经过反复讨论才将此标准由6年提升至10年。但可雅白兰地XO从一开始就执行10年的标准,严格、自觉地用远远高于国际的严苛标准来要求自己。

因此,在中国酒协执行理事长王琦看来:“这是一款有着高贵气质的好酒,同时,它也是一款带有强烈使命感的美酒。它的价值不仅仅局限于感官和酒体,它价值的更高体现应该在于它在试图努力表达对品质文明的敬畏之心和实践态度。”王琦将可雅30年XO白兰地誉为“代表中国高端白兰地的扛鼎之作”。

在成都糖酒会上,张裕发布的摩塞尔品牌全新标识和形象——龙谕,同样备受瞩目,这是被定位为张裕高端酒的旗舰战略品牌。

张裕高端酒旗舰战略品牌——龙谕


“龙谕”寓意隽永非凡:龙,是中华民族的文化标志和情感纽带,是华夏文化的凝聚和积淀,是传承和崛起的精神符号;谕,意为“告之天下”。“龙谕”传递的是,酒庄立足中国风土特色,融入欧洲传统酿造文化,龙谕深耕中国这片极具潜力的葡萄酒产区,并以前瞻性的格局,走向世界,获得广泛认可。

如今中国葡萄酒行业量额双降已持续数年,在行业低迷之际,张裕对于“聚焦高品质、聚焦中高端、聚焦大单品”这一战略的忠实践行,更是为行业吃下一颗“定心丸”——格局生变之际,“练好内功”的中国葡萄酒正迎来新的机会。

打开连接消费者的大门

机会是纽带,品质是地基,如何靠着这条纽带在地基上建起中国葡萄酒的消费帝国则需要品牌们进一步思考。近两年,为了适应消费市场迭代,从白酒到葡萄酒,几乎所有的头部企业都在布局数字化转型,都在强调数字化对于企业发展的重要性。

根据市场调研结果显示,中国葡萄酒消费的提升,首先要打破“大多数消费者认为国产酒不如进口酒”、“年轻一代对中国品牌认知弱”的现状。既然已经有了品质上的保证,接下来就是如何告诉消费者的问题。

始于1892年的张裕,从时间刻度与品牌广度上来看,是老字号品牌。但从品质上的不断突破可以看到,张裕的“老”不是衰老,而是“老练”。在面对新消费格局时,张裕的干练劲儿便表现在迅速投身数字化转型。

在平台打造层面,张裕旗下经营进口酒业务的先锋国际联合业内知名品牌运营商和渠道商,共同构建国内首个“厂商一体”的进口葡萄酒品牌运营平台——裕锋公司;在新零售方面,张裕与新华都旗下久爱致和达成战略合作,共同推动张裕葡萄酒在天猫体系的业务增长;在全媒体平台营销上,张裕携手果趣,双方共同成立上海张裕果趣数字科技有限公司,布局短视频、企业微信及直播等平台,并联手打造100名葡萄酒领域的新网红,助力张裕迎来“下一个顶流”时代。

张裕公司董事长周洪江


张裕公司董事长周洪江表示,消费场景的打造与消费者对葡萄酒的了解,是葡萄酒行业破局的关键,而张裕的创新也主要围绕于此,一是在更聚焦的战略下进行产品升级,二是营销模式的创新。“与科技公司、数字化公司、互联网公司以及全国大商成立合资公司,是希望借助大数据,共同将张裕的业务做得更大。”

不仅如此,张裕还已开发了“张裕品质生活+”会员小程序和“张裕葡萄酒旗舰店”智慧零售商城,进一步深化与消费者的联系和互动。

目前,张裕的消费者可通过扫描酒瓶上“揭开扫码 码上有礼”的优码进入“张裕品质生活+”会员小程序,并在小程序中的溯源板块查看相关上链信息。

与此同时,在“张裕品质生活+” 小程序中,消费者既能全方位了解张裕旗下各品牌的最新动态,还能参加葡萄酒及白兰地品酒课堂、“7天葡萄酒行动”、“中国葡萄酒最搭中国菜”、“葡萄酒想咋喝就咋喝”等寓教于乐的互动活动,沉浸式感受葡萄酒文化的魅力,提升会员粘性。

此外,“张裕品质生活+”小程序还可跳转到“张裕葡萄酒官方旗舰店”小程序,体验“一键下单”的服务,并赢取积分、优惠券、新人福利等,通过当地经销商配送,在短时间内产品即可送达消费者指定地点。

基于此,张裕在营销模式上的创新将积极帮助消费者建立葡萄酒认知、打造消费场景,实现多渠道多维度触达消费者的手段。

一起做大蛋糕

每一次冬天的蛰伏,都是为了下一个春天更惊艳的绽放。中国葡萄酒行业历经多年深度调整,作为中国葡萄酒的龙头,张裕无疑肩负着更为重要的责任——推动中国葡萄酒行业做强做大。

在文化上,张裕通过春飨会创新了中国葡萄酒文化普及模式,以川菜、鲁菜、淮扬菜三大中国烹饪大师的主题视频以及“中国风味大飨”午宴,用更贴近中国用户的消费场景带动葡萄酒消费气氛。

在营销创新上,在数字化转型中已有一定成绩的张裕开始思考如何圈粉更多的中国消费者。为此,张裕率先做出了积极探索并引领行业抱团发展。

4月9日,在第十六届中国国际酒业博览会中国葡萄酒馆开馆仪式上,正式成立了中国葡萄酒国家馆暨数字化研究院。中国轻工业联合会会长张崇和、中国酒业协会执行理事长王琦在现场为张裕股份公司总经理孙健授牌。张裕、中粮长城、威龙、王朝、中葡、茅台葡萄酒作为首批酒企加入该研究院。

中国轻工业联合会会长张崇和会长为中国葡萄酒数字化研究院授牌


由张裕率先开启的葡萄酒数字化战略,正形成更多的行业共识,这是葡萄酒行业第一次头部企业联合成立“葡萄酒数字化国家队”。

据悉,此次正式启动的中国葡萄酒国家馆,坐落于烟台张裕绿城葡萄酒小镇中心位置,建设完成之后预计达到1-2万平方米,按照规划,中国葡萄酒数字化研究院也设址在中国葡萄酒国家馆内。

值得一提的是,中国葡萄酒国家馆由中国酒业协会牵头主办,而张裕作为承办单位将负责具体建设和运营工作。

张裕股份公司总经理孙健表示,在中国葡萄酒数字化研究院成立预备会议上,中国葡萄酒企业达成高度共识:虽然去年是葡萄酒行业最艰难的一年,其体量、盈利能力和白酒行业、啤酒行业距离有点远,甚至连黄酒行业都超越了葡萄酒,但葡萄酒有机遇,因为数字化时代已经到来。葡萄酒作为一种国际性饮品,自带健康时尚属性,更符合年轻一代的消费偏好,也更容易在数字化时代形成消费潮流。

孙健强调,“这是中国率先在全球葡萄酒产业成立的数字化研究院。”

一步步向前,环环相扣。成立中国葡萄酒数字化研究院,在于推动中国成为全球葡萄酒行业区块链技术应用走在最前面的国家。同时,通过大数据指导中国葡萄酒的感官设计、包装研发、广告营销、市场推广、消费习惯培养及葡萄酒文化推广工作,研究院定期发布的相关数据报告将成为行业发展的风向标,让中国葡萄酒因数字化加持,以更高的效率加快发展,提升在全球的影响力。

“一花独放不是春,百花齐放春满园。”在张裕看来,行业中一个企业的成功算不上真正的成功,只有让中国葡萄酒行业“花团锦簇”,欣欣向荣,才算是整个行业真正的成功。作为中国葡萄酒行业的领先者,张裕有责任、有义务,与更多中国葡萄酒企业一起在时代的变化中,搅动风云,将整个行业的蛋糕做大,将中国葡萄酒做强做大。

2021年,注定是充满变数的一年。但也是充满希望的一年。正如孙健所说,2020年是张裕数字化转型元年,那么,2021年,则是破竹之年。如果把春天的条件都准备到位,花朵自然会盛开。

无论是对“三大聚焦战略”的坚定践行、对高品质的坚守还是迅速投身到新消费格局中谋变,积极谋变的张裕,正带领着行业兄弟企业共赴“赏花宴”。

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